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渠道的建立招商:渠道成员的招募与后期管理转化

浏览: 发布时间:2020-06-15[我要打印]

渠道的建立招商:渠道成员的招募与后期管理转化

北京史杰松营销策划机构成立于2011年,是国内最早一批从事营销战略咨询与系统落地的企业,聚焦企业利润规划、项目全案营销策划以及企业市场营销工作的落地辅导。

渠道设计和规划完成后,就要根据企业渠道的目标进行渠道成员招募,这个工作就是招商。招商是企业常见的一种营销工作。无论是成熟型企业还是初创型企业,渠道的建立都不是一件轻松愉快的事情,这其中牵涉到太多人的利益,更需要动用企业全部资源。因此一个企业渠道的建立与渠道的品牌、渠道的商品、渠道的价格、渠道管理的人员、企业的文化、包括行业的特点和消费者的需求都有紧密性的联系。我们常说渠道是一个系统营销,那么招商就是一个小系统,而且招商工作与品牌的影响力和产品的核心竞争力有必然的联系。当一个企业不具备品牌影响力和核心竞争力时,那么在加盟商眼中就是一块“饼干”,反之在加盟商眼中则是一块“蛋糕”。在市场中分享一个饼干的难度非常大,但分享一块蛋糕,相对来讲难度就小很多。

渠道建立也存在一些比较特殊的情况,这就是笔者在全国各地给企业家做项目咨询和培训时遇到的一些比较常见的问题,如:

问题一:0渠道直销需不需要招商。如”我是做工业品的,我需不需要招募渠道成员,因为我只要有业务员推销产品就可以了,渠道招商对我来讲有没有意义?“

工业品的客户相对集中,产品的流通需要专业的技术指导,物流配送比较复杂,所以工业品实际上也需要渠道,只不过这种渠道常称为“0渠道”、直销渠道或简称为直销,不需要招商。但工业品相对来说比较复杂,我们将业务人员称为销售工程师,因此人的素质和能力决定了渠道营销的结果,但多通一专的销售工程师往往是可遇不可求的,所以在销售过程中必须将整个渠道进行划分,例如前期的销售商务工作以及后期的技术支持工作等等。

但如果工业品厂家要面向全国的市场,直销就远远不够了,需要在全国范围内,按大区进行划分,由渠道营销终端客户,厂家作为业务支持部门和辅导部门。此时就需要招商,但渠道层级不宜过长,因为厂家售前、售中和售后服务,在长渠道下没有优势。

问题二:原有渠道的融合。如“我们企业原有渠道能不能与新产品渠道进行融合?帮助我们的新产品渠道进行有效的快速布局。”

渠道融合是比较成熟企业的渠道营销常考虑的问题。关于渠道是否能融合,主要取决于两点,首先新老产品有没有冲突或替代性,二是原有的渠道模式和新的需求是否相匹配。在这个问题上,笔者非常赞成渠道融合,如果公司原有的渠道能够实现产品的终端销售和产品市场的布局,这无外乎是加速了整个产品渠道的推广和销售的力度。例如,敖东集团与日本的大高集团成立了一家全资子公司,即敖东大高酵素公司,其新产品就借用了敖东集团原有的KA药房连锁、临床学术拉动等等一系列的资源。因为母公司在全国OTC的渠道和临床的渠道有广泛的基础,子公司自然享受到了母公司的“渠道红利”,这种体内融合的方式,实现了体内整合,借车造势。虽然后期笔者在项目的诊断中发现,酵素作为大健康产品,倡导的是未病先治的理念,与原有的OTC药品和临床制剂存在本质区别。但不可否认的是,子公司在没有花费任何广告宣传成本和费用的情况下,直接抢占全国两大块渠道资源对大高酵素的全国推广是一个很大的优势,但母公司的医药行业的人才偏重于临床方面的治疗,而大健康的人才则偏重于健康的教育、健康的管理和健康品牌的正确引导。这两者之间有一定的差异化和区别,因此对于渠道的融合来说,人才的培养和人才的交替性是渠道融合中不可忽视问题。

本章节重点讲解渠道成员的招募与后期管理转化为企业实战就是代理商招商和代理商帮扶两项工作。不同行业的渠道招商工作是迥然不同的,总的来说有两种不同类型的招商模式,分别是工业品招商模式和消费品招商模式。前者对代理商的质量要求比较高,招商要谋求在纵向方面的深度延伸,是典型的专业垂直渠道模式;后者对代理商的数量要求比较高,质量要求比较低,是典型的横向延伸渠道模式。

以一个快消品为例,渠道成员可能包括厂家、省级代理、地市级代理、分销商、经销商、零售商,而零售商最终需要实现实体店面的产品销售。这就不难理解在快消品行业中,有这样一句话:”渠道之上,终端为王“。但在快消品领域中,终端和终端也是不同的,比如分为小店模式、商超模式,而商超又分为KC、KB、KL和KA等等不同规模的商超,即在快消品的渠道招商中,每一个城市,KA商超都是重点资源,其余小店和便利店主要是围绕重要资源展开的一种卫星式的网络布局。因此我们在做渠道招商时,要根据城市不同的商业业态进行合理化的招商和精准性的招商。

北京史杰松营销策划机构成立于2011年,是国内最早一批从事营销战略咨询与系统落地的企业,聚焦企业利润规划、项目全案营销策划以及企业市场营销工作的落地辅导。

企业摒弃不能为客户带来实际利润的设计公司、活动公司、广告北京营销策划公司等企业单点式服务模式,聚焦企业利润规划、项目全案营销策划以及企业市场营销工作的落地辅导。