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专业性强的商品渠道建设:专注领域的垂直创新

浏览: 发布时间:2020-06-15[我要打印]

专业性强的商品渠道建设:专注领域的垂直创新

北京史杰松营销策划机构成立于2011年,是国内最早一批从事营销战略咨询与系统落地的企业,聚焦企业利润规划、项目全案营销策划以及企业市场营销工作的落地辅导。

企业摒弃不能为客户带来实际利润的设计公司、活动公司、广告北京营销策划公司等企业单点式服务模式,聚焦企业利润规划、项目全案营销策划以及企业市场营销工作的落地辅导。

专业性比较强的商品,完全可以走专业化的创新渠道模式,即放弃了横向发展的全渠道模式,专注于自己的核心技术,在技术和专长领域中,做垂直化渠道突破。例如,笔者在2016年时服务高端净化器品牌IQ-air。在这个案例中,笔者所采用的渠道创新模式就属于专业领域的垂直创新。

IQ-air属于空气净化器领域,这个行业在2016年时存在以下几个特点:

1、总体行业利好。空气、水和食物发生了质变,国人对大健康的需求呈现一个逐年上升的趋势,尤其是在“京津冀”经济发展长廊,因其雾霾的严重性,已经造成居民的恐慌心理,因此对空气净化器呈现了一个刚性需求。全国的空气净化器企业在北京地区的销售额基本上能占到全国销售额的60%以上。

2、空气净化器领域随着发展,呈现了三种阵营。

第一种阵营是以品牌为中心的品牌企业,如飞利浦公司其产品线渗透至照明、生活类电子产品、空气净化器等一系列应用领域,利用其飞利浦的品牌溢价能力和市场知名度牢牢占据第一阵营的市场;

第二阵营是互联网模式,比较有代表性的是小米和三个爸爸等。以小米为例,利用三大核心产品:手机、路由器和电视,完成了消费生态链的布局,当然也包括了空气净化器这一品类;

第三阵营就是笔者服务的专业型科技创新企业。这类企业对于其产品的生产、工艺、技术等相关应用指标远高于前两者,基本属于专家级的购买,但IQ-air既没有第一阵营的品牌营销基础,也没有第二阵营的互联网基因,因此IQ-air的渠道设计只能走第三条路线——垂直化专业化路线。

在垂直化专业化路线中找出一种适合企业销售的渠道模式,是企业重要和紧急的问题。对垂直化专业化渠道的设计,笔者提出了三个问题,即人到、话到、产品到,只有实现这三个“到”,才能卖出产品应有的定位、品质感和价格。经过反复的磋商,将公司的整体渠道创新定位于:单品垂直销售+大客户新风系统直销,不在线上零售或布局代理商,全国市场全部直营,具体为:

(1)全国直营店面或专柜统一布局,凸显客户体验、国际品牌形象、品牌推广和人员培训的功能,即品牌的4s店模式统一辅出,做垂直零售渠道。

(2)在全国各大区筹建大客户直销公司,不做渠道客户,以保证售前、售后全程可控。直销公司直接接待外国领事馆、世界五百强以及大型集团客户,采用新风系统解决方案,在方案中植入产品,突出产品的品质、智能功能、净化指标以及包括集群控制APP,全部以解决方案为主,在方案中包括了公司产品。

当然,在服务IQ-air的垂直化专业发展模式时,我们也遇到了很多问题,比如价格定位的问题。IQ-air的定价运用了高开高走的策略,即用高端产品的品质,给予高端客户良好的生活体验,同时也要收取较高的市场价格。针对于高端价位,渠道一定要有终端品牌的说明能力和终端品牌的溢价能力,因此企业采用了终端人员的培训、考核和持证上岗等制度。针对大客户的商务终端,招投标,公司都有具体的管理办法和操作规范,以保证专业化垂直渠道能真正实现产品销售标准化。


北京史杰松营销策划机构成立于2011年,是国内最早一批从事营销战略咨询与系统落地的企业,聚焦企业利润规划、项目全案营销策划以及企业市场营销工作的落地辅导。

企业摒弃不能为客户带来实际利润的设计公司、活动公司、广告北京营销策划公司等企业单点式服务模式,聚焦企业利润规划、项目全案营销策划以及企业市场营销工作的落地辅导。