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企业营销渠道的设计与规划-渠道的主方向和渠道的创新

浏览: 发布时间:2020-06-10[我要打印]

企业营销渠道的设计与规划-渠道的主方向和渠道的创新

北京史杰松营销策划机构成立于2011年,是国内最早一批从事营销战略咨询与系统落地的企业,聚焦企业利润规划、项目全案营销策划以及企业市场营销工作的落地辅导。

一个企业如何设计自己的渠道并且规划渠道的发展模式,主要应把握两点——渠道的主方向和渠道的创新。以销量为例,渠道主方向是企业销量的“保有”;渠道创新则是企业销量的“增长”。所以学习渠道的规划和设计就要明白企业操作渠道的意义和价值是什么,并且制定出渠道的主要发展方向,然后在渠道的主方向基础上,谋求一种新的创新模式,才是渠道创新。可以说渠道创新是永无止境的,但“天马行空”的想象,绝对不可以脱离于现实,这主要由于企业的资金、人力资源以及物流配送能力均非常有限,因此企业的创新要量力而行。纵然如此,几乎所有的企业家都希望能在所有的渠道中看到自己的商品,以增加品牌曝光率和产品销售机会,美其名曰立体化品牌宣传和推广。但笔者认为,如果企业家仅仅是为了品牌推广而不是销售业绩进行设计渠道模式,显然失去了渠道应有的核心价值,所以绝对不能脱离企业实际情况,也绝对不能抛弃渠道中的销售目标。

渠道还存在一种先天性的矛盾,即厂家更愿意直接面对消费者,因此经销商和厂家之间是一种永久性的博弈。笔者在联想工作时,高管对渠道经理讲”代理商能靠得住,母猪都能上树“。这句话看似笑话,但说明了厂家和代理商之间的博弈关系。对于厂家来讲,经销商过多会导致他们失去终端价格的把控权,这种“层层扒皮”的方式不利于厂家销售,更不能将最终优惠的利益转化为消费者购买的价格。高额的价格反倒让厂家没有相对的利润,更让产品在渠道中失去了价格的优势,无法实现动销。“久利之事勿为,众争之地勿往。物极则反,害将及矣。”这种传统的“层层扒皮”的代理制会逐渐被互联网的短平渠道所替代。主要有以下三个原因:

第一个原因,互联网有一种称为“去中间化”的功能,即互联网将所有的中间商全部剔除,使厂商可以直接面对消费者。我们现在看到的很多产品,已经采用了扁平化模式,例如三农市场的“农村淘宝”,就利用了这种方式,让耕者与食者在一个平台上“握手”,再也不需要通过农村经纪人的介入。

第二个原因,信息反馈。设想一下,如果渠道成员太多,厂家了解消费者需求变化的能力就会变弱,即当消费者有需求变化时,无法通过层层经销商了解一线的市场反馈。所以这对于传统经销商的管理,是一个极大的弊端。

第三个原因,经销商的管理越来越难。如果按传统的营销体制招募很多经销商,则招商和帮扶的成本会非常高。所以多数厂家,希望中间商的成员越少越好,销售环节越直接越有效越好,货物的流动率越高越好,因此我们要感谢互联网行业的先驱者们,他们的到来给传统的营销渠道带来了新的渠道和市场转机。 

北京史杰松营销策划机构成立于2011年,是国内最早一批从事营销战略咨询与系统落地的企业,聚焦企业利润规划、项目全案营销策划以及企业市场营销工作的落地辅导。

企业摒弃不能为客户带来实际利润的设计公司、活动公司、广告北京营销策划公司等企业单点式服务模式,聚焦企业利润规划、项目全案营销策划以及企业市场营销工作的落地辅导。