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企业渠道主方向的确定

浏览: 发布时间:2020-06-10[我要打印]

企业渠道主方向的确定

一个企业的渠道主方向需要考虑两点,分别是企业产品品类和流通路径,笔者将产品的品类和流通路径结合起来,对企业常见的渠道模式汇总如下,不同的企业可以依据以下表格对号入座:

便利品(消费者经常和随时需用,不必花费很多时间和精力去购买的物品)

产品特点 ①市场覆盖面广,分销机构多;

②物流任务繁重;

③商家保有少量库存,消费者少量多次购买;

④品牌对消费者的购买行为有重要影响,尤其是选购品和特殊品的购买。

产品举例 酒水、休闲食品等快速消费品

渠道方向 ①厂家直供模式:是指厂家不通过中间批发环节,直接对零售商进行供货的分销模式。适合于城市运作或公司力量能直接涉及的地区。销售力度大,对价格和物流的控制力较强。一般大型快消品在KA商超常采用这种方式。

优点:渠道短,反应迅速,服务及时,价格稳定,促销到位,易于控制。

缺点:局限于交通便利、消费集中的城市;市场覆盖面有限,会存在销售盲区;人力、物力投入大,管理成本和管理难度较高。

渠道路径:厂家→厂家零售店面(自营或他营)→消费者

②多家代理模式:是指厂家在建立渠道的时候通过选择多家经销商或代理商来构建分销渠道,以建立庞大的销售网络。主要适用于大众化产品,适用于农村和中小城市市场。

优点:市场覆盖面广,渗透力强;可以节省人力物力,借助代理商/经销商的力量。

缺点:渠道环节多,管理较困难;容易出现价格混乱,可能出现窜货现象;竞争激烈时反应较迟缓,对管理的要求较高。

渠道路径:厂家→代理商→代理商自营店面或厂家→厂家直营店面→消费者

选购品(顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品)

产品特点 消费者在购买的过程中,通常会到相关商店或网店认真挑选、货比三家才能决定购买的商品。通常价格较高,购买频率较低。

产品举例 家电、鞋服、化妆品、家具等

渠道方向 渠道一般应选择商业区,对于某些服务需求较高、选择性较强、体积较大的商品,可以选择直供渠道进行销售,这种商品经常使用专卖店特约连锁模式,因为其产品对品牌营销需求比较高,对终端销售环境依赖性比较强,所以比较适合于专卖店或专柜方式,当然部分选购品因为品类比较单一或厂家渠道营销能力有限,也会选择店中店的方式,借卖场的人气带动自身品牌的买气。

渠道路径:

厂家→代理商→代理商自营店面或厂家直营店面→消费者

厂家→网络分销商→分销商网店→消费者

特殊品(消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品)

产品特点 具有独特品质、特定品牌和特定生产厂家的商品,属于高档商品

产品举例 金银首饰、摄影器材、车、高档服装

渠道方向 消费者往往会花费较多时间和精力去选购。其分销渠道应该选择短而窄的渠道为主,以大中型百货商店和大型专卖店作为销售网点,便于对分销渠道进行控制,获得渠道成员的支持。特殊品因为产品的特殊性,所以对渠道成员要求比较高,如资金储备、人员素质与能力、行业声誉等等均有严格的要求。同时对于专卖店的选址、人员培训、陈列等等产品终端表现也有比较苛刻的要求。

渠道路径:

厂家→代理商→代理商自营店面→消费者

厂家→厂家直营店面→消费者

厂家→官方直营店→消费者

工业品(购买者购买后以社会再生产为目的的产品)

产品特点 从生产目的的角度,工业品可以分为两大类:第一类工业中间品,如阀门、管件、仪表、工具等,以服务于下游工业品企业为目的;第二类是最终工业品,主要服务于工业或工程,但亦有可能是民用产品。 根据参与生产过程的程度和价值大小角度也可划分为材料和部件、资本项目、供应品和服务。

产品举例 汽车零部件、加工设备等

渠道方向 工业品的渠道实际就是人,工业品的用户主要是行业用户。工业产品相对来说比较专业,产品价格相对较高,要求购买者具备相关的专业知识和市场知识。一般购买批量大,购买次数少,多为直接采购。工业品渠道多为短渠道,以人员销售为主,且大多具有一定的售前和售后服务能力。

如果工业品厂家没有能力拥有强大的自有销售网络或者规模不够不值得建立自己的网络时,必须借助行业代理商,即采用间接渠道来销售自己的产品。实际拥有自己网络的企业往往也会借助中间商来扩大市场覆盖率,加快进入市场的步伐,其优点是有利于推行长期战略贴近顾客,更好地了解市场,利润的集中。缺点为投入高,资源分散,风险增大,管理难度增大。

渠道路径:

厂家→代理商→消费者

厂家→消费者